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中國民航報評論:讓積分不再“休眠”
來源:中國民航網2019-06-26 16:10:00

近日,某OTA網站聯手國航,推出“現金+里程”購票服務:擁有國航常旅客會員卡的旅客在該網站上購票時,可用里程直接抵扣機票款,一張機票最高可抵30%票價。東航也推出新服務,旅客在東航App上購票時,能夠實現“東方萬里行”積分與現金混合支付。航企豐富積分使用方法,讓旅客的積分不再“休眠”,能夠增強積分吸引力,提升旅客忠誠度和滿意度。

實行航空里程會員制的核心目的,就是提高旅客對航空公司的忠誠度。會員旅客積累里程兌換機票,既能在消費閉環中培養對航空公司服務的消費習慣,又為航空公司提供了減少客座浪費的有效途徑,增加了客座資源的邊際收益。以積分里程為核心的常旅客業務是航空公司最大的輔營收入來源,在全球范圍內,航空公司銷售里程業務收入能占到利潤的很大一部分。如美國航空此項收入已經占到總利潤的50%以上。

而與常旅客制度已經發展得較為成熟的國外航空公司相比,國內航空公司常旅客會員活躍率仍有提升空間。一方面,這是受旅客構成和消費習慣的影響;另一方面,航企常旅客計劃里程兌換的門檻過高,存在諸多限制,造成實際積分兌換率不高,特別是飛行頻次較少的旅客活躍度不高。有業內人士估算,目前航空公司60%~70%的旅客累計積分都在6000分以下。在普遍需要上萬積分才能兌換一張機票的現實情況下,旅客很難及時兌換手中的積分。

因此,吸引旅客消費使用積分,是盤活這些占比過半的非活躍會員資源的關鍵。為盤活旅客積分資源,自今年初以來,各航空公司紛紛推出新的“里程+現金”購票服務。旅客在購買機票時,可以先把手中的里程兌換為現金,然后再去補足差價。這類新服務能夠有效提高積分的使用價值,即使是乘坐飛機頻次較少的旅客,也能享受到成為會員帶來的好處。

此外,航空公司應開發更多的里程兌換產品和服務,豐富積分的消費方式。目前,國內航空公司的積分消費紛紛開始向多場景延伸。例如,國航、東航推出平臺化的積分商城,提供多種兌換產品;南航推出“南航錢包”里程線下兌換服務,可以在部分超市、餐廳和便利店等合作商戶使用里程兌換商品,有效提升了用戶的積分兌換率。

積分活躍度是衡量消費者忠誠度的重要標準。在傳統觀念中,許多航企從成本角度考慮,封閉式自己進行積分管理,更傾向于旅客兌換自有產品和服務。而隨著市場細分和競爭加劇,可以預見,航企將以更加開放的心態,為旅客提供里程兌換的多種方式,建立更加親民的會員體系,使會員成為提升消費黏性的有效手段。(《中國民航報》、中國民航網 評論員王詩彧)

責任編輯:xinglu_bs 000
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